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O nome da marca
Explorando o universo da marca global do McDonald’s, a pesquisadora busca apreender o fetichismo contemporâneo nas imagens. Ao revelar a história da icônica rede de fast-food, expõe a sociedade enredada em ilusões, refletindo sobre a necessidade paradoxal dessas imagens na formação cultural atual.

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Em O nome da marca: McDonald’s, fetichismo e cultura descartável, Isleide Fontenelle busca apreender o fetichismo das imagens na sociedade contemporânea. Para isso, se vale da marca publicitária. Na relação travada entre a sociedade e a marca publicitária - mais especificamente no universo da marca global para consumo de massa - encontra o fio condutor para pensar o funcionamento do fetichismo atual.

Isleide Fontenelle utiliza um dos grandes paradigmas da marca global e de massa como suporte metodológico para o trabalho: o McDonald’s. Percorrendo sua história no interior da sociedade americana, desde a fundação da primeira lanchonete na década de 30 até nossos dias, a autora procura entender como foi se formando a atual sociedade das imagens.

Nessa nova realidade social, Isleide Fontenelle revisita o conceito de fetiche, buscando compreender como e porque a sociedade contemporânea precisa dessas imagens para se constituir, pois o que se verifica é que, mesmo que a sociedade saiba que essas imagens são apenas ilusórias, paradoxalmente, age como se não soubesse.

Embora uma marca de fast-food se apresente como um objeto aparentemente insignificante, através dela é possível ter um panorama claro do estágio atual da cultura. Isleide Fontenelle mostra a materialidade das marcas a partir da emergência do negócio McDonald’s, que começou como um drive-in e tornou-se uma cadeia de comida rápida de âmbito mundial. Esse exemplo ajuda a entender como a sociedade tornou-se predominantemente dominada pelas imagens.

Isleide aborda a problemática do fetichismo procurando compreender porque a sociedade contemporânea precisa das imagens para se constituir. Torna-se claro que a realidade social permeada por imagens é sinônimo de cultura descartável. A autora chega ao âmago do processo do fetichismo das imagens.
 

Trecho do livro

Nunca na vida experimentei um Big Mac. Na minha filosófica inocência nominalista, sempre achei que um hambúrguer fosse apenas um hambúrguer. E que uma marca fosse apenas um nome, e vice-versa. Quanto ao McDonald’s, mera cadeia de fast-food. Até começar a ler este O nome da marca, os surpreendentes capítulos de Isleide Fontenelle sobre essa avassaladora máquina de moer. Fiquei então sabendo como se fabrica uma marca e no que consiste seu valor estratégico no capitalismo de imagem. E que, assim sendo, o sistema McDonald’s não atua no prosaico ramo da alimentação rápida, trata-se pelo contrário de um outro negócio, um inédito e bilionário gênero de show-business.

- Paulo Eduardo Arantes

Autoria de

Autoria

Isleide Fontenele

Autoria de Isleide Arruda Fontenelle
Prefácio de Paulo Arantes
Introdução de Francisco de Oliveira
Texto de quarta capa de Francisco de Oliveira e Paulo Arantes
Fotografia de Isleide Arruda Fontenelle
Coedição de Fapesp
Número de páginas: 364
Dimensões: 23 x 16 x 1,5 cm
Peso: 513,3 g
ISBN: 9788585934804
Encadernação: brochura com sobrecapa
Ano de publicação: 2017

SubTítulo 297647

mcdonald's, fetichismo e cultura descartável